De eerste pijler van het Fieldlab Vertical Farming richt zich op het vergroten van de bekendheid van de meerwaarde van vertical farming voor consumenten en marktpartijen. Dit is een essentieel element voor het succes van het Fieldlab, want zonder consumenten en afnemers die bereid zijn een meerprijs te betalen voor verticaal geteelde producten is er geen toekomst voor vertical farming voor de Nederlandse markt. Daarnaast dient de informatie die terugkomt vanuit consumenten en marktpartijen als input voor verbetering van verticale teeltmethoden en concepten die binnen het Fieldlab verder worden opgepakt als innovatievraag in WP 2.

Verticaal geteelde producten kennen vele voordelen. Het is een taak van de industrie om ervoor te zorgen dat deze voordelen tegen een voor de consument acceptabele prijs kunnen worden geboden. Enerzijds dient dit te gebeuren door te werken aan kosten-efficiënte manieren om verticaal te telen (onder meer via de innovatie ontwikkeling in WP2), anderzijds biedt verticale landbouw tastbare voordelen waar de consument niet altijd van op de hoogte is en die een meerwaarde leveren.

Het doel van werkpakket 1 is om goed inzicht te krijgen in voorkeuren, behoeftes en gedrag van potentiele eindgebruikers van vertical farming producten in Nederland. In eerste instantie zal gevalideerd moeten worden welke doelgroepen bereid zijn een hogere prijs te betalen voor hoogwaardiger producten en onder welke omstandigheden. Dit onderzoek is cruciaal om ervoor te zorgen dat de juiste product-markt combinaties ontwikkeld worden. Er wordt bovendien onderzocht of een bepaalde volgordelijkheid in marktintroductie kansrijk is, bijvoorbeeld door introductie van zeer hoogwaardige producten voor medicinale toepassingen voordat productie wordt opgeschaald voor de massa.

Er wordt onderzocht op welke manier(en) de voordelen van verticaal geteelde producten het beste gecommuniceerd en zichtbaar gemaakt kunnen worden voor de verschillende deelmarkten en consumentensegmenten. Bijvoorbeeld door het creëren van een keurmerk. Een aantal van de beoogde toepassingen en daarmee gemoeide afnemers van verticaal geteelde producten zijn geheel nieuw voor de tuinbouwsector (en vice versa). Een voorbeeld daarvan is farma als afnemer. Co-creatie is noodzakelijk om te kunnen verzekeren dat de verticaal geteelde producten voldoen aan de wensen en eisen van deze partijen. In Werkpakket 1 wordt hiervoor doelgroepgericht marktonderzoek uitgevoerd en vindt in co-creatie productontwikkeling plaats waar per deelmarkt relevante actoren uit de waardeketen betrokken worden. Daarnaast wordt in dit werkpakket een communicatieplan ontwikkeld voor de vermarkting van kansrijke producten.